Nhận định của Luật sư về vụ việc tranh chấp giữa Milo và Ovaltine

Mới đây, Nestlé Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo. Đối tượng mà Nestlé, đơn vị sở hữu thương hiệu Milo “tố” là Công ty Frieslandcampina, đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine và đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine.

Từ một bức hình ở ngã tư liên quan tới Ovaltine Việt Nam và Milo, công chúng bắt đầu chú ý tới nội dung quảng cáo mang tính “đả kích” giữa hai thương hiệu. Bên kia đường, tấm biển quảng cáo màu đỏ mang dòng chữ lớn: “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”, kèm theo hình ảnh em bé đại diện thương hiệu Ovaltine chỉ tay về phía trước. Trong khi tấm biển quảng cáo sản phầm sữa Milo có slogan ”Nhà vô địch làm từ Milo” màu xanh lá thì ngay phía đối diện, thương hiệu sữa Ovaltine với tấm biển quảng cáo to hơn có in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía “đối thủ” kèm theo dòng chữ ”Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. Trên thực tế, chiến dịch “Nhà vô địch làm từ Milo” của hãng Nestlé bắt đầu từ khoảng đầu tháng 6 năm nay. Thông điệp của Milo qua chiến dịch là: “Mẹ ơi, chính sự đam mê, quyết tâm, bền bỉ luyện tập của con làm cho vật dụng thể thao cũ mỗi ngày. Khi đó, con đã trở thành nhà vô địch và mẹ chính là nguồn động lực phía sau !”

Tận dụng hiệu ứng “Nhà vô địch làm từ Milo” của Nestlé, Ovaltine tung ra bộ ảnh “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. Từ ngày 10/9, những hình ảnh đầu tiên trong album “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” được đăng tải trên Fanpage của Ovaltine Việt Nam. Xuyên suốt những hình ảnh này là cảnh đối lập của 2 team “xanh – đỏ”. Ovaltine xây dựng 2 hình ảnh đối lập: Các cậu bé, cô bé “Team xanh” mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường trong tinh thần thi đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp… “Team đỏ” mang sắc đỏ thương hiệu của Ovaltine, luôn trong tình trạng thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá, phù hợp với định nghĩa “Năng lượng hạnh phúc” của Ovaltine.

Nestlé đã chỉ ra 3 vi phạm của Frieslandcampina

1. Vi phạm quyền tác giả của Nestlé

Nestlé cho rằng, Công ty Frieslandcampina (sở hữu thương hiệu Ovaltine) không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của Nestle mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, bằng việc đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với “bệnh thành tích”.

Cụ thể, Nestlé tố cáo Frieslandcampina vi phạm quyền tác giả của Nestlé, khi có rất nhiều yếu tố trong Chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của Chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp “nhà vô địch”, hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số các câu nói khác.

Nestle nhận định rằng, các yếu tố sao chép này đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm rằng Chiến dịch Ovaltine có liên hệ đến Chiến dịch Milo và điều này đã được thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội.

2. Gièm pha trực tiếp Nestlé

Theo Nestlé, Chiến dịch Milo là một phần trong việc thực hiện Chiến lược Dinh Dưỡng Quốc Gia của Chính phủ, để cải thiện thể chất của trẻ và khuyến khích trẻ chơi thể thao cũng như tập luyện thể dục nhiều hơn. Tuy nhiên, Nestlé cho rằng, chiến dịch Ovaltine đã cố tình đặt những thông điệp của Chiến dịch Milo theo một góc độ rất tiêu cực. Cụ thể, Ovaltine đã sử dụng chuỗi ảnh các bé thắc mắc câu hỏi “bố mẹ có hết thương con không?” với các yếu tố đặc trưng của Milo (hình ảnh, màu sắc, phông nền của ảnh, câu nói…), các poster này ngầm ám chỉ và đánh đồng thông điệp thể thao của Milo với “bệnh thành tích”.

3. Thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo

Nestlé cho rằng, do Chiến dịch Ovaltine vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, nên cũng có nghĩa là FrieslandCampina đã thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo. Ngoài ra, Chiến dịch Ovaltine còn chứa đựng yếu tố cạnh tranh không lành mạnh, theo các quy định về cạnh tranh của Việt Nam. Cụ thể, phần lớn các posters được liên hệ với màu xanh đậm, màu đặc trưng của Milo và các hình ảnh xuyên suốt posters nếu được đặt cạnh các hình ảnh của Milo sẽ tạo thành một câu chuyện mới. Điều này đẫn đến việc nhầm lẫn của rất nhiều người tiêu dùng.

Nhận định của Luật sư Luật TGS về vụ việc tranh chấp giữa Milo và Ovaltine:

Thứ nhất, Liệu rằng cáo buộc của Nestlé với chiến dịch quảng cáo của Ovaltine là sao chép ý tưởng, vi phạm quyền tác giả là có cơ sở hay không?

Ta cần phải xem xét trên cơ sở các quy định về quyền tác giả. Theo Điều 14 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 sửa đổi bổ sung năm 2009 về các loại hình tác phẩm được bảo hộ quyền tác giả thì ý tưởng mới, mà chưa được thể hiện dưới hình thức một tác phẩm thì sẽ không được pháp luật bảo hộ.

Do vậy, về phía Công ty Nestlé nên xem xét lại lời cáo buộc này của mình, có thể hướng tới cáo buộc sự xâm phạm nhãn hiệu của Ovaltine nếu như nhãn hiệu Milo đã được đăng ký bảo hộ về hình ảnh, màu sắc.

Thứ hai, hành vi quảng cáo của Ovaltine bị Milo đề nghị cơ quan có thẩm quyền xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo, thì trước hết ta cần xác định hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh (CTKLM) là gì?

Luật cạnh tranh của Việt Nam đã đưa ra khái niệm và liệt kê các hành vi CTKLM, đó là các hành vi của doanh nghiệp nhằm mục đích cạnh tranh trong quá trình kinh doanh, trái với chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hai đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng.

Vấn đề cốt lõi và cần thiết để khẳng định một hành vi cạnh tranh không lành mạnh là phải làm rõ hành vi đó có “trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh” hay không? Chúng tôi cho rằng, chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo thể hiện ở các nội dung:

+ Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, nghĩa là thông tin trong sản phẩm quảng cáo phải chính xác, đầy đủ;

+ Không được thổi phồng, phóng đại, nói quá;

+ Quảng cáo phải tôn trọng đối thủ cạnh tranh: nghĩa là thương nhân phải cạnh tranh bằng chính năng lực của mình. Không bắt chước sản phẩm quảng cáo của đối thủ;

+ Không thông qua sản phẩm quảng cáo để gièm pha, công kích, nói xấu hay hạ thấp uy tín của đối thủ;

+ Quảng cáo phải đảm bảo sự tôn trọng con người: sự tôn trọng con người thể hiện trong việc cung cấp thông tin trung thực trong sản phẩm quảng cáo;

+ Không khai thác sự kém hiểu biết, hoặc thiếu thông tin của một số đối tượng (như người già, trẻ em) hoặc hạn chế của người nghèo, người khuyết tật;

+ Sản phẩm quảng cáo không chứa đựng các thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; Sản phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm;

+ Doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cả trong hoạt động quảng cáo.

Xét trên phương diện các quy định pháp luật về Quảng cáo. Tại Khoản 12 Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012 có hiệu lực từ ngày 01/01/2013 về Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo: Hành vi “Quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật về cạnh tranh” là một hành vi bị cấm.

Dẫn chiếu sang Luật cạnh tranh, theo khoản 4 Điều 39 Luật cạnh tranh năm 2004, có hiệu lực từ ngày 01/07/2005 về các hành vi bị coi là cạnh tranh không lành mạnh bao gồm hành vi Gièm pha doanh nghiệp khác.

Cụ thể hơn, tại Điều 43 Luật cạnh tranh 2012 về hành vi Gièm pha doanh nghiệp khác, quy định:

“Cấm doanh nghiệp gièm pha doanh nghiệp khác bằng hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp đưa ra thông tin không trung thực, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín, tình trạng tài chính và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó.”

Ở trường hợp này, Ovaltine đã có hành vi “bóp méo” thông điệp truyền thông mà Milo muốn đem lại cho khách hàng là “nhà vô địch” trở thành “bệnh thành tích”, với mong muốn con cái trở thành nhà vô địch mà tạo nên sức ép tới chúng, từ bị áp lực tới ảnh hưởng đến sự phát triển bình thường của trẻ em. Điều này có gây ra những ảnh hưởng nhất định đến uy tín, và hoạt động kinh doanh của Milo, biểu hiện rõ ràng qua phản hồi của một số khách hàng thay đổi lựa chọn tiêu dùng của mình, và từ những bình luận từ phía công chúng.

Thứ ba, với cáo buộc Ovaltine thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo, cụ thể là phần lớn các posters của Ovaltine được liên hệ với màu xanh đậm, màu đặc trưng của Milo dễ gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm.

Điều này được quy định tại Khoản 2 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2004 như sau: Hành vi “Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng” bị cấm trong hoạt động quảng cáo. Nhưng để có thể xác định được xem phía Ovaltine có thực sự có hành vi này hay không, cần phải qua sự giám định kỹ càng bởi bộ phận chuyên môn của cơ quan chức năng.

Ngoài ra, nếu như kết quả giám định cho rằng Ovaltine có thực hiện hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh thì sẽ bị phạt tiền từ 50 đến 100 triệu đồng nếu là gièm pha doanh nghiệp khác và bị phạt tiền từ 60 đến 140 triệu đồng nếu là hành vi quảng cáo bắt chước bên phía Milo theo Nghị định số 71/2014/NĐ-CP của Thủ tướng chính phủ quy định chi tiết Luật Cạnh tranh về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh.

⇒ Lời kết của Luật sư: Có thể nhận định rằng một phần lời cáo buộc của Nestlé với đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình trong ngành hàng mà mình kinh doanh thực hiện chiến dịch quảng cáo ám chỉ, đả kích nhằm hạ thấp thương hiệu, gây chiêu trò làm người tiêu dùng hiểu nhầm mục đich mà quảng cáo của Milo hướng đến là có cơ sở. Chúng ta hãy cùng đợi quyết định của cơ quan chức năng trong trường hợp này!

Mọi vấn đề thắc mắc liên hệ tổng đài tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ trực tuyến 1900.8698 để được Luật sư hỗ trợ và giải đáp chi tiết